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豫酒四强2018对标洋、泸打法悉数出炉,谁有机会搅局400亿河南市场?
2018-05-02 14:38:00

   从去年下半年开始,豫酒的统一声音就是“豫酒振兴”,不管是政府出台的“豫酒转型发展行动计划”,还是豫商发扬卖豫酒精神,亦或是引导消费者喝豫酒,都是为了从生产到消费者环节全面狙击对手,不愿拱手将河南400亿的市场让人。

  2018年,豫酒振兴的炮火越发密集,仰韶、杜康、赊店、宋河等河南酒企在各大会议上亮剑,仰韶制定了调结构,挺价格,强品牌,抓管理,促销量十五字战略方针;杜康则以全力提升品牌,继续夯实基础,实现稳健增长为核心。随后4月23日,白水杜康侵权案落下一锤,摆在洛阳杜康面前的似乎就是全力冲刺;赊店一手要打造赊店老酒大单品,一手全力推动赊店老酒上市;宋河在营销上提出营销模式升级、品牌运营升级、组织效能升级、产品结构升级和管控体系五大升级。

  2018年的河南市场注定有一场腥风血雨。

  01 

  抓生产:创新技术,提升品质 

  河南白酒产量位居全国第二,但只占第一名的四川白酒产量的三分之一左右。而且河南群体大,个体小,据说没有一家销售收入超过20亿元的酒类企业。同时,各大酒企都在河南建功立业,面对强敌,各豫酒酒企开始大练内功,提升产品品质。

   

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  点评:河南市场极具包容性,各种香型、品类和各个品牌都能从中分得杯羹;而豫酒本身特点并不突出成了市场竞争的短板。因此《河南省酒业转型发展行动计划(2017~2020年)》提出要发扬豫酒柔和、绵长、醇厚的风格。豫酒只有在创新酒体和提升品质基础上才能有与对手抗争的武器。

  02 

  产品战略:瞄准中高端 

  在河南,单个企业平均利润为全国平均水平的42%。主要原因是豫酒以中档和中低档、低端产品为主,产品平均价格低。因此在豫酒转型发展中,产品的布局迈向中高端成为主旋律。各大酒企纷纷选择大单品战略,推出了战略新品,如仰韶的彩陶坊、杜康小封坛、赊店元青花年份酒等,誓与外来酒企抢食中高端的同时,省内中高端大战也一触即发。

   

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  点评:群狼环伺的河南市场,来自全国的高端、次高端和中高端不胜枚举;而其中茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、古井贡、剑南春、郎酒等无论是品牌力还是营销实力都很突出。

  而仰韶、杜康、赊店等中高端、高端产品尚处于培育阶段,想要要抗衡全国名酒,需要利用本土作战的优势从多价位和多个维度发起围攻。而豫酒之间的产品竞争,有专家认为在于如何突出自己的特色,目前看来仰韶的彩陶坊根基相对较深。

  03 

  稳定价格,梳理渠道:让经销商有钱赚才是硬道理 

  对于价格的管控,无疑是整个酒业的重难点,为了建立价格体系,保护经销商利益,豫酒无一例外的对价格与渠道给予了重点关注。

   

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  点评:在河南,做本地品牌的经销商相比做外来白酒品牌的经销商显得不足,而其中品牌管控的缺失导致价格体系紊乱和经销商利润薄是重要原因之一;

  豫酒的集体反思中,振兴除了产品过硬外,还需要河南经销商的支持;在微酒的采访中,仰韶、杜康、赊店、宋河的经销商群体差异不大,价格体系与渠道利润是吸引经销商的法宝,就看这四者政策落地情况如何。

  04 

  树品牌:重文化、重推广,树新形象 

  据相关数据,河南省产白酒占河南省消费市场不到30%,不超过100亿,绝大多数消费者选择外来品牌。即使提出了“豫商卖豫酒,河南人喝河南酒”极具地方情结的引导性口号,但对于经销商和消费者而言,选择与品牌挂钩。豫酒在推广上,将品牌的打造与豫酒文化链接,预备打造全新的形象,占领消费者认知。

   

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  点评:利用地域文化优势进行品牌推广,豫酒与外来品牌相比其实是具有优势的,不过突破消费者传统认知是难点,这一点,几家企业处于同一起跑点。

  05 

  市场布局:建样板、抓重点,不放一毫 

  安徽与河南一样是白酒生产和消费大省,但安徽白酒企业的规模远超过河南,而且安徽有4家上市公司,河南一家都没有。安徽本土市场的防御可以说是牢不可破,而在河南市场,超过100多家白酒企业设立办事处,建“据点”,步步为营。现在,可以看到豫酒的反攻在于夯实市场,互不相让的抢夺市场。

   

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  点评:豫酒的振兴口号喊了几年,却没有让豫酒真的能抵挡一面,外来品牌仍然无孔不入。要形成竞争壁垒,就要把根据地市场做扎实,将触手伸向更广的市场,如县乡市场,这些地区目前还是外来名酒薄弱的区域,这是豫酒夯实根基的关键。

  06 

  消费者培育:学名酒,重服务与互动 

  消费者培育要找到让消费者喝你的理由,以前关于消费者的问题豫酒稍显封闭和落后,但现在,豫酒的做法已经开始和名酒接轨。特别值得一提的是90后赊店酒业总经理单颖全面负责销售工作以来,大力构建中原团购商网络,建立完整的消费者培育体系,用更具有互动性的活动构建了赊店的粉丝体系。

   

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  点评:长期的消费习惯,使得河南消费者养成了外地酒的口味偏好,如今要重拾消费者,就要重新培育消费者。豫酒已经根据消费者群体划分与消费习惯,学习名酒的操作模式,开始培育消费者对豫酒的认知和口感,这虽然是一个长期的过程,却是“功在当代,利在千秋”的事情。

  除了上述的6个方面,团队的实力也是检验企业有无战斗力的重要因素,这一点已经被豫酒重视并开始组建具有作战能力的组织。

  其实如今的豫酒既要攘内,又要安外,压力山大。以赊店为例,根据《河南省酒业转型发展行动计划(2017~2020年)》中提到的目标,到2020年,省产白酒在省内市场份额要突40%,也就是近160亿,而目前豫酒单个企业年销售并不理想,想要搅动400亿的市场,难度可想而知。

  虽然现在地方政府给了丰厚的政策指导,是豫酒发展的大好时机,但打铁还需自身硬。作为2018年振兴豫酒的这4朵金花,已经在意识形态上发生了转变,从内力到外力,豫酒已经开始继续力量。接下来就看这些打法如何落地,谁将获得河南市场领导权。

来源:凤凰网  
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