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改革开放四十年|西凤:名酒归位之路道阻且长
2018-05-02 14:36:00

  西凤酒作为中国凤型白酒之宗,于三千年的浩瀚时空演绎着传承的经典,从计划经济时期的国营老厂到市场经济大潮洗礼下的现代化股份制企业,西凤酒八次技术革新之路一波三折。面对行业发展新常态,西凤酒能否乘风破浪,重归名酒之列?

  “西凤酒香入云霄,衔杯却爱柳林豪。” 西凤酒,中国四大名白酒之一,产于陕西省凤翔县柳林镇。始于殷商,盛于唐宋,至今已有3000年的历史,是历代皇室宫廷御用酒,一直到清朝末期,才回归民间,走向海外,并屡获大奖。1910年西凤酒荣获南洋劝业会银质奖;1915年荣获巴拿马万国博览会金质奖;1928年获中华国货展览会银质奖。1952年,西凤酒的发展更是达到巅峰,在第一届全国评酒会上,西凤酒与贵州茅台酒、泸州老窖、山西汾酒同获中国四大名酒称号。1956年,在周恩来总理的亲自关怀和指示下,在老作坊的基础上扩大生产规模,成立了国营西凤酒厂。从纵横千年的历史名酒到当代的四大名酒,从默默无闻到驰名中外,古老的西凤酒在改革开放的浪潮中风雨兼行。

   

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  1978-1998:时代洗练下,自成一派,酒中凤凰涅槃重生

  1978年,十一届三中全会召开,我国提出了对内改革、对外开放之策。然而,出人意料的是,西凤酒作为古老的民族白酒品牌在前两届都被评为全国名酒,却在1979年的第三届评酒会上丢掉了国家名酒的帽子。这与它没有形成独立的香型不无关系,因为本次评酒会一改往届按生产厂描述和本地区消费者习惯的评价依据,首次按香型进行评比,统一了尺度,将白酒分为清香、浓香、酱香、米香及其他香型,每种香型均有特定描述。由于西凤酒产地居于中国南北之间,因此形成了兼具清香、浓香的特殊香型(清亮透明、醇香典雅、甘润挺爽、诸味协调、尾净悠长),却“投错娘胎”地被放在“清香型”中参评,导致评比中败下阵来。

  随后,西凤酒厂开始了建厂以来的第二次工艺革新。此次革新一是完善“保格、去杂、增香”十条技术措施,避免因工艺流程求快造成的质量问题;二是与西北大学、陕西轻工研究所、北京中国食品发酵研究院等专业院所合作,专门研究西凤酒香型。经过努力一致认为,西凤酒独立“香型”的时机已经成熟,它既不同于清香,又不同于浓香,可考虑依产地而名,暂定为“凤型”,其“口味愉快、不上头、不干喉”被世人赞为“西凤三绝”。

   

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  1984年,在第四届全国评酒会上,西凤酒再次荣获国家名酒称号,1989年第五届全国评酒会,西凤酒以“凤型”酒的独特香型从“其它香型”酒中单列参比,不仅传统65度西凤酒夺得金牌,55度和39度西凤酒也一举夺魁,全被评为国家名酒。同年,中国白酒协会凤型协作组在西凤酒厂宣告成立,使凤香型酒在全国正式举起了旗帜。1992年,西凤酒连续夺得第十五届巴黎食品博览会金奖和首届巴黎国际名优酒展评会金奖,先后被评为省级“文明单位”、“全国出口创汇先进单位”、国家二级企业、陕西省和轻工部的“优秀思想政治工作企业”。同年10月,轻工业主持召开“西凤酒香型——凤型论证会”,正式确认“凤香型”酒从“其它香型”中分离出来,成为中国白酒的一大独立香型。

   

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  20世纪80年代末,国家两次调整白酒价格,多数名酒随之涨价,西凤酒厂却以物美价廉为宗旨,将自身定位于中低档白酒,致使产品形象受损,未从良好的发展机遇中分得一杯羹,并给消费者留下了凤型酒无高档酒的印象。

  90年代,国家进行大中型企业改革,五粮液等其他名酒企业通过股份制改造使企业实力迅速增强,西凤酒一方面没有抓住国企改革的机遇,另一方面又受到川酒、黔酒、皖酒、鲁酒的强有力冲击,无论在产量上还是销量上都与其他名优白酒无法相比。对于凤型白酒企业而言,正视现实、找准定位、革新自我的发展之路任重而道远。

  90年代末,西凤人以凤型酒为基础,进行工艺改进,先后研制出特制西凤酒与珍品西凤酒,统称为“凤兼复合型西凤酒”,正如专家所言,“凤兼复合香型白酒酒质优良,酒体丰满,质量好,档次高,走在了中国白酒香型发展的前列”,新产品的一炮走红,为企业赢得了丰厚的利润,增加了市场份额,扩大了市场占有率。

  事实证明,坚持走多香型发展的道路可谓明智之举。西凤酒外延的扩大,消费者的青睐使其在市场竞争浪潮中游刃有余,西凤15年陈酿成为陕西人心目中高档酒的代名词。1997年、1998年西凤酒厂连续获得中国食品工业协会颁发的“全国食品行业质量效益型先进企业特别奖”。自建厂以来,累计上缴税利10多亿元,作为陕西省税利大户,为国家经济建设做出了应有的贡献。

  1999-2018:大浪淘沙,适者生存,艰辛上市路

  厚积薄发的西凤酒在白酒强手如林的江湖上拼搏,其快速发展成为行业中一道亮丽的风景。2003年,西凤实现销售额达3.6亿元;2004年突破5亿元;2005年突破7亿元;2007年突破10亿大关……

  2005年,西凤酒以机制创新为契机,以营销为龙头,全面实施与推进“369”工程,优化升级产品结构,提升品牌价值和形象。“3”:3款全国性品牌,即新特制、新珍品、新凤型。 “6”:6款个性化品牌,即西凤爱情海、西凤建军情、西凤尊师酒、西凤尊酒(邮政专供)等。“9”:9款区域性品牌。尽管“369”工程使西凤酒受益匪浅,但始终缺少一款核心品牌来统领其发展。

  2007年,西凤根据宝鸡市提出的5至8年内把西凤打造成最强势白酒品牌之一的目标要求,大胆实施自主品牌创新,在哈尔滨糖酒会上推出了适应市场的高端产品——“中国红·红西凤”。作为“1字号”的红西凤,以中国红为主色调,以“砺炼成就荣耀“为宣传主旋律,使消费者在畅饮时感悟砺炼百味,享受成功荣耀。除了品牌包装的特殊含义外,品质提升也决定了“1”的位置,此款产品担当起品牌形象的使命,实现了中国白酒工艺革命的突破,使西凤在名酒归位中找到了自己的角色担当。

   

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  面对中国白酒市场日趋激烈的竞争,西凤于2010年成功实现企业改制重组。“下大力调整产品结构,打造核心产品,全面提升品牌竞争力;下大力改革营销模式和业务流程,全面提高服务市场的能力和水平;下大力推进技术创新,进一步增强企业核心竞争力;全面加强品牌宣传和企业文化建设,重塑西凤企业新形象”,徐可强在接受采访时曾表示这些思路和措施是西凤人坚定信念的具体体现和实现梦想的稳固基石。

  2011年,西凤战略核心产品——“凤香经典西凤酒”首次亮相中国糖酒食品博览会暨国际糖酒商品交易会。曾经的西凤实行粗放型经营,产品多,缺乏战略核心,凤香经典西凤酒的推出,重新聚集了西凤品牌的竞争优势,其酒体风格继承发扬了凤型酒的特色,强化了凤香经典的概念,产品包装上大胆创新,传统与时尚有机结合,相得益彰,提升和重塑了产品的竞争力。

  2012年,是西凤进军全国市场、实现名酒复兴的关键年。这一年,西凤开始转变品牌战略,推行厂商战略联盟一体化模式,以品牌集群战略驱动为核心进行了资源整合。同时,还对“1369”产品战略结构进行调整,“凤香经典”担当起“1”的角色,成为战略核心的主导产品。除了“凤香经典”,红西凤、西凤6年、西凤15年、西凤·华山论剑、国花瓷、西凤酒海原浆也渐入消费者视野。与时俱进的西凤,通过资源聚焦调整品牌价值成长,进而实现百亿西凤的战略梦想。

   

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  在西凤酒高端产品中国酒界高级专家品鉴会上,11位中国白酒专家对西凤酒高端产品“凤香经典”和“国典凤香”进行了专业品鉴。著名白酒专家沈怡方教授曾对西凤酒“凤香经典”和“国典凤香”的口感、香型、风格等方面给予高度评价,“西凤酒‘凤香经典’系列继承和发展了凤香型白酒的风格特征,又具有独特的酒品个性,具有明显的差异化特征。全新的口感带来了美好的享受,未来发展有很大的潜力。而‘国典凤香’50年和60年集凤香之大成,纳百家之精华,已达臻界,更加圆熟,成为中华民族白酒之林中一颗璀璨的明珠”。这一年,西凤实现销售收入42.9亿元,同比增长54%;其中利润总额3.18亿元,同比增长159%,净利润翻倍。

  2013年,随着国内经济转型和增速换挡、限制“三公消费”等政策的出台,白酒行业进入了深度调整期。高端白酒价格回落,逐步回归理性,走向大众化发展之路,二线、三线酒企的产品销售及生存面临巨大压力,推出定制酒、低价位酒、加强市场营销成为寒冬酒业干得最多的事情。作为传统名酒西凤却因连续被曝业绩亏损、财务造假等一系列丑闻,最终掉出了白酒“第一梯队”。

  一直以来,西凤酒因旗下产品线过长而受到业内诟病。自2017年伊始,西凤对部分凤香型产品提价,并精简浓香型产品,缩紧条码开发。今年4月,陕西西西凤酒营销有限公司下发文件宣布,自5月1日起,拟对公司旗下所有产品价格进行统一上调,具体的涨价幅度暂未确定。

   

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  时至今日,顶着“四大名酒”光环的西凤却是唯一一家未上市的企业。据资料显示,西凤酒早在1997年开始股改;1999年成立股份公司;2009年两次增资扩股,共募集资金10亿元;2014年宣布重启上市,将上市列入公司日程规划中;2016年证监会披露《陕西西凤酒股份有限公司首次公开发行股票招股说明书(申报稿2016年3月23日报送)》,但以西凤酒目前发展情况而言,其上市之路慢慢其修远兮。

来源:凤凰网  
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